WHO・WHAT・HOWの関係とは？マーケティングにおける価値設計
nozomumichimura@gmail.com
顧客が自然と「欲しい」と感じるプロダクトは、WHO（顧客）・WHAT（提供価値）・HOW（届け方）が噛み合って初めて成立する。複数の関係者が絡む現代ビジネスで価値をどのように設計すべきかを体系化して解説。
「価値は勝手には伝わらない」——マーケティングが向き合う現実
どれほど優れたプロダクトでも、顧客がその存在に気づかず、価値を理解できず、購入に踏み切らなければ売上は生まれません。価値をつくることと、価値を届けることは全く別のプロセスです。しかも今日のビジネス環境では、顧客は単一ではなく、決裁者、導入検討者、現場の利用者など複数の登場人物が購買に関わっており、全員が納得しなければ意思決定は動かなくなっています。
この複雑な構造を整理し、価値を正しく伝えるための軸として機能するのが「WHO」「WHAT」「HOW」です。私はプロダクトの価値設計を行う際、必ずこの三つの関係性を確認するところから始めます。
マーケティングの基盤となる三要素「WHO・WHAT・HOW」
マーケティングにおける成果は、この三つの連動で決まります。WHOは「価値を受け取る相手」、WHATは「その相手にとっての価値」、HOWは「価値が伝わり行動に変わる流れ」を意味します。どれか一つがズレるだけで、優れたプロダクトでも市場で評価されにくくなります。
WHO——誰に価値を届けるのか
価値を感じるのは人であり、人の感情が動いたときに購買行動が生まれます。ところが実際の現場では、意思決定の構造が複雑化し、一つの購買プロセスに複数の人物が関わっています。決裁者は投資効果を見て判断し、現場担当者は業務負荷の変化を基準にし、エンドユーザーは使いやすさを重視します。このように役割と評価基準が異なる人々が同時に存在することが、現代のマーケティングを難しくも面白くしています。
WHAT——どんな価値を提供するのか
WHATとは、単なる機能やスペックではなく「顧客が得る結果」です。どんな課題を解消し、どんな未来を実現し、どのポイントで他の選択肢と差別化されるのか。価値の独自性は競合比較ではなく、顧客の状況、制約、優先度などから浮かび上がる“意味の差別化”によって形づくられます。
HOW——価値が伝わり、行動に変わる流れ
価値が正しく伝わらなければ、どれほどWHOとWHATが正しく設計されていても売上にはつながりません。広告、営業資料、体験デモ、口コミ、アフターサポートなど、価値が顧客の中で「気づき → 理解 → 納得 → 行動」へ変化していく一連の動線がHOWです。マーケターの役割は、この流れを“顧客が進みやすい形”にデザインすることだと考えています。
複数の顧客（WHO）が存在する時代の価値連鎖設計
現代のビジネスでは、価値は一方向ではなく、複数の人物を介して連鎖的に評価されていきます。あるプロダクトが優れていたとしても、現場が「運用が複雑」と感じれば導入は止まり、利用者が「使いにくい」と判断すれば定着しない。システム部門が安全性に疑念を持てば承認は下りません。つまり、誰か一人の評価で価値は決まらず、複数のWHOの視点が互いに影響し合いながら最終判断へと収束していきます。
この構造を理解すると、プロダクトは単一の魅力ではなく、相手によって異なる価値の“束”として設計すべきであることが明確になります。
WHOとWHATの関係を深く理解することが価値設計の起点になる
価値は常に「誰にとっての何か」で成り立ちます。顧客の状況、課題、行動パターンを丁寧に読み解くと、その人にとって何が価値になるのかが見えてきます。そしてWHATを磨く作業では、他社との差別化よりも、むしろ顧客の制約条件や文化、習慣に寄り添うことが重要です。顧客が“今の選択肢では満たせない不便さ”に気づけば、プロダクトの独自価値は自然と強まります。
また、HOWによって価値が適切に伝わると、各WHOにとっての合理性がかたちになり、意思決定がスムーズに進みます。たとえば、決裁者には投資回収のイメージが伝わる情報を、現場担当者には運用後の変化が描けるデモを、エンドユーザーには操作性を体感できる導線を用意することで、価値は理解から納得へと転換されていきます。
プロダクト導入の場面で見える価値の多層構造
SaaSツールの導入を例にすると、価値の多層性がよく分かります。購買プロセスには決裁者、現場担当者、エンドユーザーが関わりますが、彼らはそれぞれ異なる価値基準を持っています。
決裁者は「投資対効果や全体最適の実現」を重視し、現場担当者は「業務の負担がどれほど減るか」を見ています。エンドユーザーにとって重要なのは、日々の作業がスムーズに進む“使いやすさ”です。
価値の中身も多層的です。決裁者には「生産性向上やコスト最適化」といった経営視点の成果が響きます。一方で現場担当者にとっての価値は「ミスや作業時間の削減」であり、エンドユーザーにとっては操作のストレスが小さいことが最も大切です。
こうした多様な価値を正確に届けるためには、HOWの設計が欠かせません。ROIがすぐに理解できる提案資料や、現場が導入後の変化を想像しやすいデモ、エンドユーザーが実際に触れられる試用体験などが、価値を現実のものとして伝えていきます。
マーケティングの核心は「価値の物語を設計すること」
マーケティングの本質は、価値を生み出し、それを必要とする相手に届け、納得を生んで行動につなげる“物語の設計”です。
その物語の構成要素が、WHO・WHAT・HOWという三つの視点です。
誰に価値を届けるのか。
その人はどの瞬間に価値を感じるのか。
その価値はどのような流れで行動へ変わるのか。
この三つが噛み合うと、プロダクトは自然と魅力を帯び、選ばれる理由を手に入れます。
まとめ
価値は偶然ではなく設計できます。
そしてその設計の土台となるのが、WHO・WHAT・HOWという三つの視点です。
- WHO：価値を受け取る多様な相手を深く理解する
- WHAT：相手ごとに異なる価値の“核心”を定義する
- HOW：価値が行動に変わる流れを丁寧に設計する
この三つを結びつけることができれば、どんなプロダクトにも“売れる理由”が生まれ、複雑な市場環境でも確かな成果を出せるようになります。マーケティングとは、価値をつくり、その価値が正しく伝わる世界を設計する技術なのだと思います。
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