STP分析とは何か？市場を「選ばれる構造」に変えるマーケティングの考え方
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STP分析は市場を細分化するための手法ではありません。顧客を選び、価値を定義し、競争優位を築くためのマーケティング思考です。本質からわかりやすく解説します。
はじめに｜売れない理由は「商品」ではなく「市場の捉え方」にある
どれだけ品質が高く、手間をかけて作った商品でも、思うように売れないケースは珍しくありません。その原因を価格や広告不足に求めてしまいがちですが、実際にはもっと手前の段階、つまり「誰に向けた商品なのか」が曖昧なことが問題である場合がほとんどです。
マーケティングで成果を出している企業は、最初から全員に売ろうとはしていません。むしろ、意識的に顧客を絞り込み、その人たちにとっての価値を徹底的に磨いています。その思考を整理したものが、STP分析です。STPは分析フレームというより、「勝てる市場を選ぶための判断軸」と捉えたほうが実務では役立ちます。
STPとは何か｜マーケティングを意思決定の連続として捉える
STPは、市場をどう捉え、どこで戦い、どんな立ち位置を取るのかを決める一連の考え方です。重要なのは、データを並べることではなく、判断を下すことにあります。
まず市場を分け、その中から自社が向き合うべき領域を選び、最後に顧客の頭の中でどのような存在として認識されたいかを定める。この流れが整理されていないと、商品開発やプロモーションは場当たり的になり、結果として「伝わらないマーケティング」になります。
セグメンテーション｜市場は最初から均一ではない
市場は一つの大きな塊ではなく、価値観や行動の違いによって自然に分かれています。同じ商品を購入しているように見えても、重視しているポイントや購入の背景は人それぞれです。
例えば、利便性を求めている人と、品質へのこだわりが強い人では、響くメッセージはまったく異なります。セグメンテーションとは、こうした違いを無視せず、ビジネス上意味のある単位で市場を捉え直す作業です。単なる属性分けではなく、「違いが売上に影響するかどうか」という視点が欠かせません。
ターゲティング｜広く狙うほど、伝わらなくなる
市場を分けたあとは、その中からどこに集中するかを決めます。この段階で重要なのは、「選ばない」という判断です。すべてのセグメントを狙おうとすると、メッセージは薄まり、結果として誰の心にも刺さらなくなります。
ターゲットを定める際には、規模の大きさだけでなく、成長の余地や競争環境、自社の強みとの相性を冷静に見極める必要があります。ターゲティングとは顧客を制限する行為ではなく、自社が最も力を発揮できる場所を選ぶ戦略的判断なのです。
ポジショニング｜比較された瞬間に選ばれる理由をつくる
顧客は必ず複数の選択肢を比較します。そのとき、「なぜこれを選ぶのか」が直感的に伝わらなければ、選ばれることはありません。
ポジショニングとは、価格や機能を並べて主張することではなく、顧客の頭の中に自然と形成される印象を設計することです。競合がひしめく場所で正面から戦うのではなく、価値の軸をずらし、自社ならではの位置を確保する。この視点があるかどうかで、競争の難易度は大きく変わります。
市場を見極めるための判断軸
STPを机上の空論にしないためには、ターゲット市場を客観的に評価する視点が欠かせません。判断の基準として有効なのが、次の6つの観点です。
- 市場として十分な規模があるか
- 今後の成長が見込めるか
- 競争が過度に激しくないか
- 自社の強みを活かせるか
- 顧客に情報を届けられるか
- 行動や反応につながるか
これらを通して見ることで、「魅力的に見える市場」と「勝てる市場」を切り分けることができます。
STPは分析で終わらせない｜すべての施策を一本の軸でつなぐ
STPの役割は、分析結果を出すことではありません。本来は、その後の意思決定を一貫させるための基準になります。商品設計、価格設定、広告表現、SNSでの発信内容まで、すべてが同じ方向を向いている状態が理想です。
STPが明確になると、やるべきこと以上に「やらなくていいこと」が見えてきます。これはリソースの分散を防ぎ、マーケティング全体の精度を高める大きな効果をもたらします。
STPが機能している状態とは
STPが実務で活きている企業には、共通する特徴があります。
- 施策ごとにメッセージがブレない
- 顧客像を社内で共有できている
- 判断のスピードが速い
これはSTPが「資料」ではなく、「考え方」として浸透している証拠です。
まとめ｜STPは「売るため」ではなく「選ばれるため」の思考法
STPは、売上を上げるための小手先のテクニックではありません。市場と顧客をどう見るかという、ビジネスの土台を整える考え方です。
誰に、どんな価値を、どんな理由で届けるのか。この問いに一貫した答えを持てたとき、マーケティングは無理に売り込まなくても機能し始めます。もし今、施策が散漫になっていると感じているなら、一度STPに立ち返り、市場との向き合い方そのものを見直してみてください。
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