ブランディングとKPIとは？ブランド価値を数値で測るマーケティングの考え方
nozomumichimura@gmail.com
ブランディングは感覚論ではなくKPIで改善できます。ブランドの定義から、NPS・DWBの意味、設計・調査・読み解き方、現場で成果につなげる運用までを実務目線でわかりやすく解説します。
目次
- ブランディングの正体は「認識の設計」
- なぜKPIがないとブランディングは失敗するのか
- NPSとは？「すすめたい」の裏にあるブランドの強さ
- DWBとは？「買いたい」を生むブランドの現実
- KPIを改善に変える運用術（設計→調査→打ち手）
1. ブランディングの正体は「認識の設計」
ブランディングという言葉は、どうしてもロゴやデザイン、広告表現の話に寄りがちです。もちろん見た目を整えることは大切ですが、それだけでブランドはできません。ブランドとは、もっと地味で、もっと強いものです。
ブランドは「顧客の頭の中に残る認識」です。たとえば同じ価格帯、同じジャンルの店が並んでいても、「ここなら外さない」「ここは友達に勧めやすい」「ここに行くと気分が上がる」と思われた瞬間、その店は“比較の対象”から外れます。つまり、ブランドは企業が作るというより、顧客が勝手に作っていくものに近い。だからこそブランディングとは、顧客がそう感じるように、体験や情報の順番を設計する活動だと言えます。
重要なのは、「差」を機能や価格の違いだけで作ろうとしないことです。人が指名する理由は、論理だけでは決まりません。安心感、共感、期待感、そして“自分らしさ”との一致。こうした感情の要素が重なったとき、ブランドは強くなります。
- 差別化：他と明確に違うと感じられる
- 共感性：価値観や世界観に「好き」が生まれる
- 期待感：また選びたくなる未来が見える
この3つが揃うと、ブランドは「たまたま選ばれる」から「指名される」に変わります。ブランディングのゴールは、ここです。
2. なぜKPIがないとブランディングは失敗するのか
ブランディングは成果が見えにくい、とよく言われます。実際その通りで、だからこそ“放置されやすい”という問題が起きます。担当者が変わったら方針がブレる、発信が思いつきになる、会議では「いい感じ」「雰囲気は良い」で終わる。これが続くと、ブランディングはいつの間にか「趣味」になってしまいます。
ここで必要なのがKPI（重要業績評価指標）です。KPIが入ると、ブランディングは“感覚の議論”から“改善の議論”に変わります。良かったのか悪かったのか、どこが原因だったのか、次に何を直すべきか。これをチームで共有できるようになります。
ただし大事な前提があります。ブランディングKPIは、売上の代替ではありません。売上は最終結果ですが、ブランドKPIは「売上につながる状態になっているか」を測るものです。たとえば、指名検索が増える、紹介が増える、価格が上がっても選ばれる。こうした“強い状態”の兆候を数字で確認し、強化するのが目的です。
3. NPSとは？「すすめたい」の裏にあるブランドの強さ
NPS（Net Promoter Score）は、ブランドを測る指標としてよく使われます。理由はシンプルで、「満足」よりも「推奨」のほうが、ブランドの力を正直に映すからです。
質問はこうです。「この商品（サービス）を友人や同僚にすすめる可能性はどれくらいですか？」。0〜10点で答えてもらい、9〜10を推奨者、0〜6を批判者として分類します。そして推奨者の割合から批判者の割合を引いた数がNPSです。
NPSが効くのは、“顧客が誰かに語りたくなる状態”を測れる点です。人は本当に良い体験をしたときだけ、紹介します。逆に、少しでも不安があると勧めません。だからNPSが高いというのは、「品質が良い」だけでなく「信頼している」「外さないと思っている」「自分の評価が下がらないと思える」状態だと言えます。
ここで勘違いしがちなのが、NPSを上げることが目的になってしまうことです。点数自体には意味がありますが、もっと重要なのは“なぜそう答えたか”の理由です。たとえば同じ批判者でも、「品質が悪い」より「待ち時間が長い」の方が改善しやすいかもしれない。理由を取り、原因を分解し、改善する。NPSはそのための入口です。
4. DWBとは？「買いたい」を生むブランドの現実
DWB（Definitely Would Buy）は、「買いたい度」の強さを測る指標です。ブランディングは“好き”を作る活動だと思われがちですが、ビジネスとして強いブランドは、「好き」だけでなく「選ぶ理由」を持っています。DWBは、その“現実”を見せてくれます。
DWBは、絶対に買いたい／買いたい／どちらでもない…のような選択肢で購買意欲を測ります。NPSが「人にすすめたいか」という社会的な意思（共感・信頼）に強いのに対し、DWBは「自分が買うか」という意思に近い。つまり、価格への納得や、比較されたときの強さが出やすい指標です。
特に、価格を上げたい、値引きを減らしたい、競合が多い、比較されやすい市場にいる場合、DWBは武器になります。DWBが伸びないとき、原因は商品だけではないことが多いです。価値が伝わっていない、証拠が弱い、安心材料が足りない、購入までの導線が面倒。こうした“買う直前の摩擦”を浮き彫りにできます。
5. KPIを改善に変える運用術（設計→調査→打ち手）
最後に、ここが一番大事です。NPSやDWBは「測っただけ」で終わると、ほぼ確実に形骸化します。点数が上下しても「そうなんだ」で終わり、次の行動に変わらない。これを防ぐには、運用を最初から“改善前提”で設計しておく必要があります。
まず、測定対象をざっくりでいいので分けます。全体平均だけを見ると、原因が消えます。新規とリピーター、価格帯、来店頻度、流入経路。こうした違いで体験は変わるからです。次に、点数と一緒に理由を必ず取ります。自由記述は面倒に見えますが、ここがないと改善はできません。
- 誰のスコアかを分ける（新規/リピーター、流入経路など）
- 理由を必ず回収する（自由記述でOK）
- 原因カテゴリに分けて、直す順番を決める
最後に、KPIを打ち手へ翻訳します。たとえばNPSが下がった原因が「待ち時間」なら、広告を増やすよりオペレーション改善が先です。DWBが伸びない理由が「価格が高い」なら、値下げよりも“価値の証拠”を増やす方が効くことも多い。KPIは数字ではなく、改善の地図です。
- NPSが低い：信頼・体験の欠点（接客、品質、安心材料）を疑う
- DWBが低い：比較時の弱さ（価値提示、証拠、導線、保証）を疑う
- 両方低い：コンセプトか体験の根本（誰に何を約束するか）を見直す
この運用が回り始めると、ブランディングは一気に“成果に近い活動”になります。なぜなら、顧客が指名し、紹介し、価格が上がっても選び続ける状態は、偶然ではなく設計で作れるからです。
まとめ｜ブランドは「長く愛され、選ばれ続ける状態」をつくる
ブランディングとは、見た目を整える作業ではなく、顧客の認識を設計して「指名される状態」を作る活動です。そして、その状態はKPIで測れます。NPSは“すすめたい”という信頼と共感の強さを、DWBは“買いたい”という選択の強さを映します。
大切なのは、点数を追うことではありません。点数の背後にある理由を取り、原因を分解し、改善を回すこと。これができたとき、ブランディングは感覚論ではなく、再現性のあるマーケティングになります。
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