Webサイトの種類と目的を整理する——成果につながるサイト戦略の考え方
nozomumichimura@gmail.com
なんとなくWebサイトを作っても成果は出ません。コーポレートサイトやLP、採用サイトなど種類ごとの役割を理解し、「何のためのサイトか」を目的・KGI・KPIに落とし込むことでビジネスインパクトを最大化する考え方をまとめました。
目次
- Webサイトの目的を曖昧にしたまま作るリスク
- Webサイトの代表的な種類と役割
- 目的別に見るKGI・KPI設計のイメージ
- マーケター視点での活用ステップ
- まとめ：サイトを「費用」から「投資」に変える
Webサイトの目的を曖昧にしたまま作るリスク
多くの現場で、「そろそろリニューアルしたほうがよさそうだから」「競合も力を入れているから」という理由だけでWebサイトの話が持ち上がります。デザインを新しくすること自体は悪くありませんが、目的が曖昧なまま制作を進めると、公開後に「で、このサイトで何がどれだけ良くなったのか？」という問いに答えられなくなります。
私自身、相談を受けるときに必ず「このサイトが1年後に生み出していてほしい成果は何か？」を最初に確認するようにしています。ここでいう成果はアクセス数ではなく、問い合わせ数や商談数、採用応募数など、事業に直結する指標です。これを決めておかないと、制作プロジェクトはどうしても“見た目の良さ競争”に流れてしまいます。
Webサイトの代表的な種類と役割
Webサイトと一口に言っても、役割によって設計の思想がまったく変わります。私が整理している代表的なパターンは次の通りです。
- コーポレートサイト：会社概要や事業内容、代表メッセージ、実績などをまとめ、企業としての信頼性を伝える。営業の名刺代わりにもなり、採用や取引先の一次情報源として機能する。
- サービス／ブランドサイト：特定のプロダクトやサービスにフォーカスし、機能・料金・導入事例などを詳しく伝える。比較検討中の見込み顧客が「ここに決めよう」と腹落ちする材料をそろえる場。
- ランディングページ（LP）：キャンペーンや広告とセットで使う“着地ページ”。特定の一つの行動（資料請求、セミナー申込など）に集中してもらうため、情報を絞り込んで構成する。
- ECサイト：商品ラインナップの閲覧から決済、配送情報の確認までを完結させる場。UI/UXや在庫管理の仕組みが売上に直結する。
- 採用サイト：求職者に向けて、ミッションやカルチャー、働き方、社員の声などを伝える。応募のハードルを下げ、「ここで働きたい」と感じてもらうための場。
- オウンドメディア／ブログ：ノウハウや事例、ニュースなどのコンテンツを継続的に発信し、検索やSNSから潜在顧客との接点をつくるメディア的なサイト。
実務では、これらが複数組み合わさっていることも多いのですが、まずは「自社のサイトはどの役割を一番優先したいのか」をはっきりさせることが重要だと感じています。
目的別に見るKGI・KPI設計のイメージ
目的を言語化したら、それを数字に落とし込む必要があります。ここでよく使われるのがKGIとKPIという考え方です。KGIは最終的に到達したいゴール、KPIはそこに向かう途中経過を測る指標です。
例えば、BtoBのサービスサイトであれば「月間の商談数」や「案件化率」をKGIに置き、その手前に「問い合わせ数」「資料ダウンロード数」「ホワイトペーパーの閲覧完了数」などをKPIとして積み上げていきます。採用サイトなら「採用したい職種ごとの応募数」や「一次面接通過数」をKGIにし、その前段として「募集ページの閲覧数」「説明会へのエントリー数」などを見ていくイメージです。
重要なのは、アクセス数だけで成功・失敗を判断しないことです。アクセスはあくまで“入口の多さ”を教えてくれるだけで、「どれだけビジネスに貢献したか」を示す指標にはなりません。サイトの目的に直結するKGIをまず決め、そこから逆算してKPIを設計する。この順番を意識するだけで、Webサイトの評価と改善の質は大きく変わります。
マーケター視点での活用ステップ
では、実際に自社サイトをどう見直していけばよいのか。私がよく提案するのは、次のようなステップです。
- まず、現在のサイトが「どの種類のサイトとして設計されているのか」「いま本当に果たしたい役割は何か」を整理する。例えば、採用を強化したいのにトップページのメッセージが取引先向けの情報ばかりになっていないかを確認する。
- 次に、その目的に対するKGIとKPIを簡単でいいので数値で置いてみる。月間何件の問い合わせがあれば営業目標を達成できるのか、そこから逆算すると、サイトではどれくらいのCV（コンバージョン）が必要かを考える。
- 最後に、現状の数値とのギャップを見ながら、導線やコンテンツ、クリエイティブのどこを優先的に改善すべきかを決める。
このプロセスを回し始めると、Webサイトは「なんとなく作るもの」から「数字で成果を語れるマーケティング資産」に変わっていきます。
まとめ：サイトを「費用」から「投資」に変える
Webサイトは、作ること自体が目的になってしまうと、どうしても“コスト”として扱われがちです。しかし、本来は事業の成果を生み出すための重要な投資です。その価値を最大化するには、
- どの種類のサイトとして設計するのかを明確にすること。
- サイトの目的をKGI・KPIとして言語化し、数字で追えるようにすること。
- データを見ながら導線やコンテンツを継続的に改善していくこと。
この三つを押さえるだけでも、サイトが担う役割は一段階上のレベルに引き上げられます。
自社のWebサイトをあらためて眺めてみて、「このサイトは何のために存在し、どんな成果を出すべきなのか？」という問いを立て直すところから、ぜひ始めてみてください。
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